文 | 曾皓之
作者系北京正一堂营销咨询公司平台总监
*文章仅代表作者观点，不代表云酒头条立场。
（云酒头条id：yjtt2016）
时代在发展，行业在变化。但无论白酒行业再变，其发展依然有其鲜明的行业特征，依然遵循“消费者决定消费”的行业规律。在移动互联的今天，白酒行业将发生两大深刻变化，即消费粉丝化和品牌经销产权化。
消费粉丝化。消费粉丝化促使品牌与消费者的关系不再是单纯的买与卖的关系，而是逐渐转化为“服务 体验”。在此背景下，各大白酒品牌以人为本，注重细节，力求让消费者在体验中获得愉悦感并产生依赖，消费者转化成粉丝，主动传播品牌，维护品牌。在当今行业，茅粉、酱粉社群遍地开花，江小白的铁杆粉丝大行其道。
品牌经销产权化。在消费粉丝的进程中，各大白酒品牌对经销商的遴选更加严格，不但要求资金人员等硬实力标准，更加注重软实力的契合度。品牌经销产权化，因为经销商的角色再不是品牌与消费者的中间环节，而是经销商首先是品牌的忠实粉丝，又是区域品牌活动的组织者、实施者和服务者，甚至某些经销商已经成为白酒品牌的股东，参与品牌运营。
❶
品牌经销产权化下的三大物种
在白酒价值回归的今天，行业分化加剧，品牌集中度提高，品牌的价值被进一步放大。在移动互联时代，互联网企业可谓是发展的风向标，以酒仙网、1919、酒便利等新兴渠道和传统大商纷纷开发名优酒产品进行市场布局。
产权型品牌的三大特性
产权型品牌相对于一般型品牌具有三个主要特性：
1、品牌性：是中国白酒行业代表品牌或有潜力成为代表性品牌，具有强劲的生命力，品质经得起考验；
2、发展性：是中国白酒行业发展的方向，符合白酒行业发展规律和发展价值观，比如汉酱酒符合酱酒品类细分趋势；
3、战略性：是白酒企业就其品牌与经销商的合作战略定位，能够与经销商达成战略性的长期合作，能够保证经销商的长远利益。
三大物种的品牌经销产权化
在品牌经销产权化进程中，并不是所有品牌均可实现品牌经销产权化。在正一堂看来，未来行业发展中三种企业可实现品牌经销产权化，即独角兽、领头羊和小而美。
独角兽就是拥有全国超级大单品，在其价格带是老大。比如茅台、五粮液、蓝色经典、剑南春等。独角兽拥有得天独厚的资源优势和消费基础，其品牌经销产权化进程已然开启。
领头羊就是某个区域或某个细分品类的标杆。比如仰韶彩陶坊，作为河南白酒代表，又是陶香型白酒的代表。
小而美就是独具特色，以其鲜明的品牌个性和产品价值观拥有消费者，与消费者形成感情共鸣，比如江小白等。
品牌经销产权化：产权才是一切
在白酒未来发展中，只有取得产权型资源，才能够真正拥有自己的地盘，才取得白酒区域市场的产权证。在品牌经销产权化时代，产权才是一切。没有产权，再多的努力，只是为别人锦上添花而已。
纵观白酒行业，独角兽资源得天独厚，是历经时间和市场检验后留下的宝贵资源。其资源相当稀缺，属于白酒行业稀缺性产权资源，其品牌经销机会主要存在于系列酒品牌，其中以茅台酱香系列酒优势最为明显。
领头羊和小而美的经销资源虽然有区域和人群限制，但当前机会较多。但在其核心区域市场外，经销资源的选择需要勇气和目光，需要对自身资源优势和区域市场进行综合的评定，最终实现资源优势互补。
❷
两个贯穿始终：厂商一体化
在品牌经销产权化中，各大白酒品牌志在推进厂商一体化，实现厂商思想的高度统一，把经销商融入品牌，打上深刻的品牌烙印。
价值观传播贯穿始终
价值观是产权资源品牌的利器。通过传播品牌价值观，统一厂商标签，为经销商做品牌化画像，实现厂商深度战略长远合作。作为世界酒王，茅台注重茅台文化的传承和事业的可持续发展，推进茅二代工程，推进茅台百年老店传承人计划，把茅台酒经销权打造为世代可传承的事业，把茅台经销权世袭化。作为青春时尚小酒的江小白，以“新酒商”深挖渠道，为85后经销商量身定制渠道创新模式，勾勒江小白经销商年轻有想法、懂社群营销和互联网传播的集体画像。
经销商成长贯穿始终
关注经销商成长，通过市场份额的扩大实现经销商硬实力的成长，通过经销商思维和市场运营技能的提升实现经销商软实力的成长。泸州老窖连续开展操盘手计划，统一厂商思想，通过专业技能的学习和实战经验的交流实现酒厂领导与优秀的经销商零距离交流，思想的碰撞，进而促进经销商全面成长。而作为中国最具潜力的茅台酱香系列酒，自2016年以来，加强对经销商的引导，特别2017年明确以厂家为主导的市场投入模式，一方面让经销商聚焦市场基础建设（建网络抓陈列 搞品鉴），一方面提升经销商信心，加强人员配置，加强经销商专业化运营团队的构建，推进市场精细化操作。
任何一个大商的崛起都是伴随着一个品牌的崛起而崛起的。在移动互联时代，更是如此。在品牌经销产权化的进程中，品牌的价值将进一步凸显。相信品牌的力量，拥抱品牌，拥有明天！
|
|
扫描二维码关注凯时app官网首页
 
|
