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作者：陈浩杰

链接：https://www.zhihu.com/question/22176131/answer/20549871

来源：知乎

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以下是部分上市白酒企业2013年前三季度的财报中披露的主要经营数据:

从上市公司披露出的数据显示,大多企业的营业收入和净利润都同比降低。正如各位伙伴所看到的，甚至个别企业的净利润出现了很大幅度下降。这个原因是比较多的，部分不在本文的讨论中，有兴趣的欢迎私下交流。但是，（虽然不太喜欢“但是”）我们看到还是有两家公司的营业收入和净利润都出现了增长。

从2003年开始到2012年，整整十年间，白酒行业一路高歌猛进度过了“黄金十年”。

你看，尤其是从06年开始白酒行业发展更为迅猛。一个行业发展如此迅猛，首先带来的是资本大量的流入，洋河2005年的时候营业额5亿多，通过连续几年营业额均在70%左右的增长。短短几年就跑步进入百亿俱乐部。当大量资本流入之后，大多数企业纷纷开始了开疆拓土：

贵州省提出，在“十二五”期间，贵州省白酒工业总产值确保达到1300亿元，力争达到1500亿元。作为领军者的茅台，从2012年开始开发其位于仁怀市茅台镇中华村的新建生产车间。建成以后，茅台的年产量将会从3.7万千升上升到7万千升以上。四川省从2011年3月份，四川省经信委发布四川省白酒产业“十二五”发展规划，欲打造五粮液1个千亿企业，宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地，预计到2015年，四川白酒产业主营业务收入将达3000亿元。按照这一目标，仅四川一地白酒产值就已与2010年全国白酒销售收入2700亿元几乎相当。按照山东省葡萄酒、白酒、啤酒工业“十二五”发展规划，到2015年，山东省白酒工业实现销售收入518亿元、利税75亿元，分别年均增长15%和12%。公开资料显示，目前，山东省芝麻香型白酒生产能力约为5万千升左右，到“十二五” 末力争芝麻香型白酒生产能力达到8万-10万千升左右。这是2012年白酒行业还比较景气的时候各个产业大省对未来的规划。

随着2012年11月份的“塑化剂事件”的发生和12月初中央“八项规定”的出台，公众开始聚焦这个行业。随着中央一系列“控酒”政策的连续出台，首当其冲受到影响的就是高端酒。

银基集团是五粮液最大的经销商，主要经销高端白酒。渠道上偏向于和厂家直接合作。在2011年到2012年的时候，高端酒持续涨价，银基在这个时候对于市场需求比较看好，于是大量囤积了高端酒。直到暴风雨来临的前夜，这些高端酒都还在银基和下游的经销商库房里沉睡。于是当政策直接影响到主要的高端酒消费群体的时候，最不抗风险的下游经销商开始降价。当时银基为了稳定价格，对部分存货较多的经销商进行了一次回购，总计1亿元港币左右。随之而来的就是银基出现大幅的裁员和几位高管的离职。其中银基国窖事业部的总经理和酱酒事业部的总经理2012年就离职。到银基发布2013年半年财报的时候首次出现了亏损11亿港币。（其实银基的亏损不单单是受行业影响，本身也有很多问题。只有退潮的时候才知道谁在“裸游”）

当然，银基也做了很多调整。后来就倒戈到茅台，做茅台的经销商了。

你可能会问，茅台也是高端酒，为什么茅台没受到很大影响？反而成为上市公司中仅有的几家业绩增长酒企之一。其实茅台的属性不仅仅是高端酒这么单一。自从受到我们伟大开国领袖们的青睐之后，由于其价格持续增长和产量的过低，远远不能满足人民日益增长的物质需求（政治老师不是说这是我们社会主义初级阶段的主要矛盾么，所以短期内是允许矛盾存在滴）。在大多数普通消费者眼中茅台是身份、地位、荣耀的象征。一瓶假茅台配上一盘豆腐皮都能吃出回锅肉的味道出来。ps：据路边社传闻，茅台的高管到某大型国企的下属公司调研，宴席茅台高管拿出那璀璨的白瓷瓶，宾主一一斟满，屏气，凝神，干之。陪同领导边咂嘴边问道这是你们最近新调的口味么？当茅台人来到库房，眼前的景象让伙伴们惊讶了......

茅台今年的表现确实很不错，在“控酒”政策的持续打压之下。白酒行业中第一个有大动作的就是茅台。茅台在七月初的时候率先放开飞天茅台经销权，经销商最低认购30吨茅台，打款6000万（999每瓶）左右。在明年即可获得今年打款金额10%的飞天茅台的经销配额（819每瓶）。很多五粮液的经销商在这个时候纷纷选择了茅台，此举直接释放了2000多吨的茅台。

因此，当众多上市酒企交出第三季度和前三季度财报的时候。尤其是很多企业净利润同比大幅降低的时候，茅台依旧闪亮夺目。

与此同时还有一名同学成绩也不俗——牛栏山二锅头。其主销产品价格在百元以下，这部分的主要消费群体为大众消费者。因此，受政策影响较少，营业额和净利润持续增长。

随着酒企逐渐将主要消费群体对准中低端消费群体，主要是大众消费群体的。通过细分产品挖掘出另外的消费群体，于是纷纷适时推出与之相应的产品。例如：郎酒推出的新品阿郎酒，宣传海报一改以往白酒海报的高大上，各种小清新迎面扑来；五粮液也推出中间端价位的“五粮特曲”和“五粮头曲”，动作迅速，已经开始招商铺市。还有最近华泽推出的零售价28元的金六福超级绵柔。

这意味着很多企业已经先知先觉，开始调整。现在白酒行业面临的问题最主要的还有如何消化大量的库存，今年三季度14家上市公司的库存就有356亿，仅茅台就有106亿左右。现在是整个渠道中，库存压力都比较大。尤其是第三季度的中秋节，终端并没有消化很多库存。但是厂家和经销商在中秋之前给经销商库房和终端店通过较高的活动投入，压了很多库存。

其实行业调整也不是坏事，一方面让行业健康发展，重新审视市场挖掘新的消费群体。这就需要伙伴们大力创新，解决白酒同质化严重的问题。另一方面将淘汰大量的小作坊式的酒厂，提升整体行业的抗风险能力。最重要的是白酒行业牺牲短期的利益获得的是社会的进步，虽然我们一线的销售人员任务完成的难度增大了，但是看到贪官污吏少了胡吃海喝的机会少了。行业的方向逐渐朝着让大众消费者能喝上同等价位品质更好的酒发展。同时换来了社会的进步，值了！