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摘自葡萄酒商业观察

      2018年以来，葡萄酒行业的压力与日俱增，其关键原因在于过去的贸易化的运作模式已经走到了尽头，进口葡萄酒贸易化到品牌化的转型势在必行，但酒商如何才能在新的营销环境中成功转型？

      5月10日，由澳洲天鹅庄和盛初咨询联合举办的“进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道暨天鹅庄外交家之夜”在山东潍坊蓝海大酒店隆重举行。中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明先生、盛初咨询联合创始人兼总经理柴俊先生、天鹅控股集团董事长李卫先生、盛初咨询常务副总经理侯帅先生、天鹅酿酒集团中国运营中心副总裁张登尧先生、行业媒体及山东省16个地级市，137个县市区的278位酒水经销商汇聚一堂，共同出席了此次盛会。

       优胜劣汰，适者生存，不仅是万物进化的发展规律，也是商业竞争的自然法则。进口葡萄酒贸易化到品牌化的转型能否成功，不仅关乎到企业的生死，也直接关乎经销商的利益，论坛现场众行业专家为与会嘉宾指明了品牌化时代酒商的转型之道。

        在中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明看来，目前的宏观数据未反映出葡萄酒生产、市场的实际情况，进口酒数据只是海关数据不是市场数据，国产酒数据与实际相差也很大；他认为当下是行业关键节点，企业要深耕细作前途才能一片光明，不仅要选好市场，集中力量持续推广，还要根据产品的定位进行差异化营销。

       随后盛初咨询联合创始人兼总经理柴俊进行了“进口葡萄酒品牌化之路”的主题分享。他认为进口葡萄酒贸易化已经走到了尽头，品牌化才是未来的主流，酒商只有转型才能有更好的未来。

       对于此预测，他列举了以下三个例子。1998年因为山西假酒案及消费税激增的雪上加霜，白酒发展遭遇瓶颈，龙头企业的成功转型催生了行业高端化的局面；无独有偶，08年的金融风暴同样催生了移动互联的成功。反之，不转型就意味着死亡，黄酒有历史、故事、文化底蕴，但是转型动力不强长期以来行业发展十分缓慢，同理葡萄酒行业也只有通过转型才能更好的发展。

       关于酒水行业品牌化运作的规律，他分析到“成功的品牌要拥有核心主流价位代表的“大单品”，其费用投入要将“固定投入 前置性投入”相结合，再在营销型组织的支撑下，形成厂家主导的市场运作模式。”他认为天鹅庄经过了八年的努力，已经成为中国进口葡萄酒知名品牌，在品牌化时代的转型中也具有非常强的代表性，产品的成功指日可待，非常有希望成为进口葡萄酒标杆品牌。

       一直以来，天鹅庄在天鹅控股集团董事长李卫的带领下，不遗余力的坚持酒庄直营市场、坚持品牌化运作、本土化营销、坚持渠道深耕细作，并通过不断的整合创新，提升产品价值感、优化全渠道布局、完善营销模式，被业内人士公认为进口葡萄酒品牌范例。

       据李卫董事长预测，“十年后澳大利亚一定能成为中国第一进口葡萄酒国家”。他分析道，从欧洲到南美众多葡萄酒生产国都不能满足中国消费者消费量需求的上涨，澳洲却仍有大面积未开发的优质葡萄酒产区。天鹅庄作为首先实现系统的品牌化运作的进口葡萄酒品牌，未来很有可能做到中国第一进口葡萄酒品牌，赢来了与会嘉宾热烈的掌声。

       紧接着，他为来宾介绍了天鹅庄外交家系列产品的由来及核心卖点并完成了外交家系列酒标内置视频的全球首映礼仪式，其中产品的三大亮点分别为前驻华大使的大力支持、老藤西拉和极致防伪包装。

       天鹅庄外交家品牌大使是澳大利亚前驻华大使芮捷锐先生，是澳大利亚最受重视的贸易谈判专家、著名的“东亚通”，也是史上驻华时间最长的大使。他非常认可天鹅庄外交家葡萄酒的品质，经常将其作为活动用酒也经常送给自己的外交家朋友，希望与更多的人分享这款代表澳大利亚精神的外交家系列葡萄酒。

      谈及西拉，人们首先会想到西拉是澳洲的国宝级品种。在全世界范围内，只有澳洲有标准的老藤分级，官方规定只有35年树龄以上的葡萄树才有资格叫做老藤，外交家三款产品大使珍藏、公使精选以及领事精选分别采用70年、50年、35年老藤西拉酿造。

       其次葡萄酒的真假是消费者最大的痛点，天鹅庄外交家系列极致的防伪技术可避免未来产品畅销时出现假冒产品。外交家系列所有产品均采用天鹅庄专属定制的重型瓶、纯手绘插画、雕刻版三级套印技术和水晶凸字工艺，选用高级大地纹纸印刷及树脂火漆印章，每瓶独立编号限量生产，充分保证产品安全以及稀缺品质。

       有了极致的产品，还要匹配系统的市场战略，李卫董事长将其简述为五个关键词“强品牌、大单品、根据地、新零售、合伙人。“他表示天鹅庄未来三年广告投入总额预计超过1.5亿元，全部聚焦天鹅庄外交家的品牌推广，并将山东市场作为战略根据地，启动战略合伙人模式。此外，据李卫董事长透露，天鹅庄正在筹备澳洲的上市，所有合伙人均将持有一定股份，极大的提升了与会嘉宾的信心与合作兴趣。

      具体到产品、渠道到品牌推广模式的升级，盛初咨询常务副总经理侯帅系统的讲解了天鹅庄外交家品牌化运作的“六大升级模式”。紧接其后，天鹅酿酒集团中国运营中心副总裁、天鹅庄中国区总裁张登尧介绍了天鹅庄外交家的招商政策，其中澳洲游的政策奖励最受来宾的关注。

      在各位嘉宾的共同见证下，活动现场完成了天鹅庄外交家首轮签单仪式。据悉，现场合同金额高达1850万元，山东市场覆盖率高达80%，强有力的证明了经销商对天鹅庄外交家品牌化运作模式的高度认可。

      时势造英雄，行业的巨变同样能够催生新的领军品牌。上世纪90年代，世界各国的葡萄酒进入中国消费者视野，以法国波尔多为代表的产区概念逐渐进入消费者视野，拉菲成为中国人尽皆知的品牌。当下进口葡萄酒逐步进入了品牌化运作的新阶段，以澳洲、智利为代表的新世界葡萄酒品牌受到了越来越多的消费者青睐。那么，在新的时代背景下，天鹅庄能否成为新的王者?让我们拭目以待。