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摘自葡萄酒商业观察

      根据澳大利亚葡萄酒管理局数据显示，2019年3月，澳大利亚葡萄酒对华出口价格在10-14.99澳元区间产品同比增长了53%，价格在15-29.9澳元区间产品同比增长了56%。

      澳洲酒精品化趋势日趋明显，而澳大利亚精品酒的最大资源则是红五星级酒庄阵营和兰顿等级体系。

      红五星级体系由澳大利亚著名酒评家詹姆斯哈利德在33年前打造，目前处于顶端的红五星酒庄有252家，数量超过波尔多列级庄。

      面对如此丰富的五星级酒庄，中国酒商如何选择？在市场推广的过程中又需要突破哪些瓶颈？绕开哪些陷阱？

      2019年6月3日下午，在国内规模领先的专业葡萄酒展会——22届中国（广州）国际名酒展现场，wbo联手展会主办方科通展览有限公司举办了一场名为“澳大利亚红五星级酒庄中国市场高峰论坛”，直击上述热点问题，现场氛围热烈，100多名专业观众参加了论坛。

1.红五星级酒庄在中国市场急剧升温！

       论坛现场，科通公司创始人贾燕平首先致欢迎辞，她认为五星级酒庄目前很受欢迎，从近年来布展的企业数量就可以印证。

       wbo总编辑杨征建首先分析了行业数据：澳大利亚葡萄酒今年一季度中国市场占比32%，法国酒占比31.6%,呈现加速度追赶势头。澳洲酒均价增幅15.58%，超过了法国酒3.5%的增幅，精品化趋势明显。

      由于中澳自贸协定（fta）的零关税优惠措施牵引和汇率的稳定，澳洲酒优势突出。此外头部品牌的强势，不断提价，让消费者对澳洲精品酒的接受度提高。

      他还指出：相对法国列级庄，澳洲红五星级酒庄的价格透明度不高，这也是留给市场运作的空间。

      但是澳洲红五星级酒庄也有明显的瓶颈。在进口红五星酒庄酒的贸易商居多，缺乏运作市场的思路和手段。虽然去澳洲选酒的中国酒商络绎不绝，但是目前还是局限于进口商层面，还没有辐射到分销商、零售商和消费者。

2.理性看待红五星级酒庄，尊重中国市场！

       天鹅酿酒集团董事长李卫在演讲中指出：集团旗下也有两款五星级酒庄，进入中国市场已经多年，销售不温不火，因此一直也在思考五星级酒庄如何突破市场的课题。

      他回忆：十年前刚刚进入葡萄酒行业时，他对五星级酒庄是一种膜拜态度。现在更多是理性的看待。李卫认为五星级酒庄的机会有，要抓住中国消费升级的机会。

      在李卫看来，詹姆斯.哈利德评选红五星级酒庄口子松了，2012年红五星酒庄仅有140家，近些年数量大增，有点稀释，而且评出来的酒过于追求个性化。

他认为：红五星级酒庄应该突出产区特征，对中国消费者推广要抓住其偏好，酿酒师要尊重中国市场的需求。庄主要心口一致，投入真金白银在中国市场做推广。

3.红五星酒庄运作要注重差异化、个性化！

      广州澳太酒业代理了十多家红五星级酒庄，其执行总经理翟燕南指出：以前刚运作红五星级酒庄时，曾被消费者质疑螺旋盖是不是假酒，也被经销商要求批发价在50元以下。而目前来看市场成熟了很多，在此现有基础上如何让消费者更容易接受？首先要有体验式消费，推广活动不宜太大，宜精，让客户懂，才能跟着你走。其次要视觉化，做成视频，做成直播。最后是事实化，第三方背书，比如将有五星级酒庄评价的杂志摆在店里，让消费者看到。并且为经销商制定个性化的方案。

      香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康在发言中指出：红五星级酒庄数量很多，必须进行差异化运作。占据五星级多数的酒庄都是家族化酒庄，产量很小，单一酒庄做商业品牌难度很大，建议中国酒商产品组合做市场，分散风险。五星级酒庄大多中小企业，运营能力弱。建议小酒庄没有必要直接运作中国市场，依托进口商或者供应链公司。他还认为五星级酒庄更适合短链条销售。

      珠海经济特区全达实业有限公司市场部经理冯佳成表示，未来市场竞争中，保持人无我有、人有我精才能让产品一直保持高性价比（价同质优/质同价廉），而要做到这一点，则需在葡萄酒产业布局中，具备极客思维，深挖特色品种，在高品质产区开拓与澳洲红五星酒庄的合作渠道。

4.盲目从众不可取，要学会给红五星打分！

      上海酌葡信息科技有限公司总经理黄彩鑫对如何选择红五星酒庄进行了深度剖析，认为盲目跟风并不可取，必须选择真正适合自己。

      第一，中国市场上越来越多的红五星产品出现，产品价格却在不断走低。因为酒商对什么是红五星，怎样在红五星酒庄中甄别出适合自己的没有一个完整而清晰的概念，更多人是在盲目从众，市场上同类产品过多。根据黄彩鑫的介绍，红五星酒庄是至少2款95分 ，连续2年黑五星以上，目前有252家，而双红五星是长期稳定表现的红五星，仅有101家。

      第二，选择红五星必须遵守两大商业定律，领先定律与品类定律。领先定律肯定的是影响力，只有成为第一才能先人一步赢得市场、赢得竞争。2019年澳大利亚第一红五星酒庄是塞维尔酒庄。品类定律重视新的产品，通过创新品类成为第一，比如杜克酒庄获得年度最佳酒款。倘若无法做到第一，也必须向着第一无限“靠近”，给第一工作过，种植或酿酒；给第一供应葡萄或者酒液；第一开副牌；第一找ome产品。

     第三，提出“酒庄综合评分体系”，从历史、品牌、性价比、视觉、荣耀、体验，六个维度对酒庄进行分析，为酒商选择优质并合适的酒庄支招。特别强调：1.红五星不是选择的绝对；2.了解红五星酒庄的产品结构更为重要；3. 更全方位的科学评估一家酒庄；4. 选择适合自己渠道的酒庄。