摘自云酒头条
称雄湖北12年,白云边同样感受到了越来越大的市场压力。
在中国白酒省酒阵营中,白云边具有很强的观察意义。
2013年,白云边酒业实现销售48.10亿元,并规划2014年冲击52亿;次年酒业调整,白云边销售额下滑至40.69亿元;随后销量筑底,徘徊在43亿左右;2018年,白云边酒业完成开票45.82亿元,同比增长6.7%。有湖北酒业人士表示:6年过去,那个曾经的白云边又回来了,2019年白云边吹响冲击50亿的号角。
从2014年首提冲击52亿元目标,到2019年再次接近50亿元关口,白云边用六年完成一次轮回。这次白云边能成功吗?白云边的走势,能否成为省酒样本?
❶
白云边六年轮回
2013年,白酒业新一轮深度调整前夕,白云边酒业却迎来了高光时刻。
2012年,白云边实现销售40.9亿元,公司规划2013年冲击50亿,最终完成销售48.1亿元,创下新高。公司遂提出,2014年销售冲击52亿。
2014年,“八项规定”出台,白云边当年实际完成销售40.69亿元,同比下滑超过7亿。
2015-2017年,白云边销售计划都定在42亿,实际完成数分别为44.14、43.54、42.96亿元,实现销量筑底。直到2018年,公司销售重新突破45亿,并提出2019年冲击50亿元。白云边用6年时间,划出了一条u型“抛物线”。
对于白云边的业绩回归,有湖北大商表示,尽管白云边六年来,两次试图摸高50亿,但这并不影响其在湖北酒中的龙头地位。事实上,从2007年起白云边就成为湖北酒中的霸主,称雄省内已经有12个年头。
有当地经销商向云酒头条表示:近年以来,劲牌旗下毛铺苦荞酒起势迅猛,5年内在湖北省内销量近30亿。但无论在销售规模、品牌形象、市场占有率等方面,白云边依然领先。
难能可贵的是,白云边顺应消费升级,实现了产品的升级换代,白云边15、白云边20,已经成功的取代了白云边9、白云边12,成为公司大单品;白云边20商超价提升到398元,进入次高端阵营。2017年公司利润突破10亿元。上述数据都说明,尽管尚未越过50亿,但白云边依然是楚酒板块和区域白酒品牌中的重要一极。
❷
一瓶省酒的样本
湖北作为地产白酒最多的省份之一,黄鹤楼、枝江、稻花香等都曾称雄。但能占据地产酒翘楚12年之久,白云边这么“稳”,原因何在?
品牌基因,是白云边成功基础之一。有当地酒商表示,1980年代末,黄鹤楼在湖北主销产品零售价1.35元/瓶,飞天茅台零售价89元/瓶,彼时,白云边就已卖到12元/瓶,在湖北特别是武汉消费者心目中,白云边历来属于中高档酒。
浓酱兼香的香型,也是白云边区别于众多楚酒品牌的口感ip。1979年,白云边参加第三届全国酒评会获得银质奖。当时只有浓香、酱香、清香、凤香四大香型。白酒专家陶家驰将白云边香型定位为兼香。1993年,国家颁布了“兼香型”国家标准,白云边也打出“中国第五香”的品牌主张,香型差异让其在湖北省酒兄弟中,多了几分底蕴。
成功实现产品升级换代,成为白云边长盛不衰的又一重要支撑。白云边先后推出了白云边3、白云边5、白云边9、白云边12等产品,终端价为18元、38元、78元、118元,抓住了消费升级风口。
2015年以来,白云边9和白云边12下滑明显,公司顺势推出终端价193元和398元的白云边15和白云边20,扳回一局。而反观其他湖北白酒,尽管也提出过由低到高的产品结构,但产品老化后缺乏新品,错失了消费升级良机。
追求市场稳健甚至“无为而治”,也是白云边成功重要原因。2005年,白云边实现改制,大股东除派出财务负责人外,对经营团队充分授权。而经营团队和湖北经销商则建立了良好的客情。有经销商表示,白云边很少为完成任务,向商家压货,对经销商也比较尊重,商家经营利润也不错,这成为白云边市场稳定重要的“压舱石”。
因此,有业内人士表示,白云边在湖北地产酒中“中规中矩”,很少有突出的亮点,但其稳健的风格,或是其成为“湖北王”的底气。
❸
未来的龙头之争
尽管称雄湖北12年,但2015年以来,白云边逐渐感受到越来越大的市场压力。
2015年,劲牌旗下毛铺苦荞酒开始在武汉大量上市,最初公司只推出了金荞、黑荞两款,终端价78元和118元左右,这和白云边9及白云边12价格带重叠,其市场份额出现下滑,白云边负责人还曾表示:“白云边12下滑的销量,估计有一半落入毛铺”。
除了竞品,白云边“中规中矩”的市场风格,也面临挑战。当年,湖北酒业有同行相继推出“枝江王”“鄂酒王”,白云边则表示“不称王不称霸”。有商家评论,稳健固然不错,与竞品相比,白云边在市场运作上缺乏“狼性”,掌控和运作终端的能力,比对手有欠缺之处。
还有湖北经销商表示,2018年,毛铺苦荞酒全国销量在36亿左右,预计2019年可能达到45亿,尽管销量在湖北尚不如白云边,但对于其正在布局的全国市场而言,湖北很可能被打造成为样板。
除了毛铺,稻花香近年来在湖北也不容小觑。有业内人士表示,稻花香目前在黄冈、孝感等区域,已经有领先之势。
在此背景下,2019年白云边提速冲击50亿,或有多重考量。毕竟对于省酒龙头,50亿是一条重要的“门槛”。口子窖、今世缘等省酒龙头,都因为站稳了这道门槛,迈上了更高的台阶。是不断进取,做精做强;还是先守江山、再打江山,白云边的选择,也将成为省酒发展又一种新的走向。