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摘自华夏酒报


     摘要:随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界(crossover)似乎已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。


      正如营销之父——菲利普.科特勒所描述的那样,每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间,也更容易产生品牌联想。

      面对正处在强复苏期的中国白酒行业,自然不会错过这一处在营销学前沿的思路,身体力行,于是,一场没有硝烟的跨界营销的眼球争夺战,逐渐拉开序幕。

      近日,在杭州举办的2019淘宝造物节上出现了一款网红产品——茅台冰淇淋,自亮相起,就吸引了不少人前来品尝与购买,甚至连马云都亲自到店里试吃。

      据吃过的这款茅台冰淇淋的网友在微博上留言称,“白酒的味道挺浓的,酒量不好的人吃了可能还会上头。”很多网友也表示很愿意去尝试一下这款白酒味的冰淇淋。

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      《华夏酒报》记者了解到,之前泸州老窖也联合冰淇淋品牌钟薛高一起推出“断片”雪糕,白酒+雪糕,着实引起了大家的关注,还一举登上微博热搜。这款雪糕在上线30分钟内,便在电商平台宣布告罄。除了白酒味的冰淇淋,还有白酒味的香水、白酒味的巧克力、六神花露水味的rio等等。

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      对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。白酒冰淇淋是白酒企业进行品牌年轻化的尝试。


白酒跨界层出不穷

       近年来,白酒的跨界产品丰富多样,除了茅台冰淇淋,五粮液、汾酒口味的冰淇淋也出现在2019淘宝造物节上,也受到消费者的追捧。

       将跨界产品玩得最“6”的莫过于泸州老窖了。据《华夏酒报》记者了解,早在2016年的“99天猫全球酒水节”上,泸州老窖就联手气味图书馆推出过定制款香水;而在2017年,泸州老窖再次推出定制“玩味”香水,吸睛指数爆表。网友们的持续关注和讨论带来的是急速飙升的销量。据当时泸州老窖的官微显示,此款定制香水首批开售2000瓶,48小时之内告罄,还被《人民日报》等媒体的官博报道。

      之后,泸州老窖又有新的目标,将视线集中在巧克力市场。在2018年7月的世界杯期间,泸州老窖推出一款酒心巧克力足球版,在全球范围内限量发售,对外仅售2018盒,意义非凡;圣诞节期间,泸州老窖再次推出一款“星球”主题的酒心巧克力,赢得了消费者的喜爱。另外,泸州老窖还与星座界大ip同道大叔合作,共同推出星座小酒。

      此外,江小白和雪碧合作推出白酒味的雪碧,rio鸡尾酒推出六神花露水口味。


跨界产品消费人群受限 

       然而,市场对于名酒企业这种创新,似乎并不买账,据《华夏酒报》记者了解到,泸州老窖推出的“断片”雪糕不单卖,以盒装的形式与其他两种口味搭配混卖,原价为165元一盒。记者在微博发现,不少网友留言表示愿意尝试,“想要体验一下吃雪糕吃到醉的感觉”、“吃了白酒雪糕去开车会不会是酒驾”?但也有一部分网友对此款产品表示不看好,原因归结起来主要两个:一是白酒雪糕的本质是雪糕,其售价太贵;二是吃白酒雪糕要顾虑场合、时间等因素,食用起来不方便。

       有业内人士指出,跨界推出的产品并不适用于所有的消费者。雪糕里面加入泸州老窖浓香型白酒,不是所有人都能吃。对此,钟薛高创始人兼ceo林盛告诉《华夏酒报》记者,自己很清楚白酒加雪糕的组合注定分流了消费人群,受众受到了限制。对林盛而言,内心是忐忑的,因为不知道消费者们对含有白酒的雪糕接受程度如何、评价如何。

      泸州老窖香水也同样面临这种尴尬的情况。记者通过走访使用过此款香水女士发现,不少人因为猎奇的心理“抢”到此款香水,但用过以后直呼受不了其味道,于是便将它搁置了。

      “这种跨界营销能短暂的取得销量上的效果,但并不是白酒企业的主目标和主战略”,白酒营销专家铁犁告诉记者。


热度过后还剩下什么?

      跨界推出的新品可能在上市的短时间内会掀起一阵波澜,但纵观全局,不会有太大的影响。以泸州老窖的定制香水为例,首批发售2000瓶,48小时之内告罄,曾为泸州老窖官方旗舰店的销售量带来了941%的增长。如今,记者再到泸州老窖的官方旗舰店去查看交易记录,近一个月的交易不足百次,官方旗舰店甚至还推出了买酒送香水捆绑销售的活动。 

      铁犁向《华夏酒报》记者表示,白酒企业们这种跨界行为是一种探索,是企业为了完成阶段性的推广采取的阶段性的战略,长远来看,不会产生太大的影响。同时,铁犁还认为,依靠茅台、五粮液等知名酒企的品牌力量,跨界出新品才会有市场、有热度。但如果是一些不知名的酒企来跨界,前景可能不容乐观。

      不止是白酒企业,餐饮领域里也有不少企业在跨界,尝试新品种,如娃哈哈、大白兔、可口可乐等等,大多数都是看中了年轻人的消费市场以及电商平台的销售方式。

      “当前食品品牌中同质化现象严重,跨界营销作为一种战术,不能引发消费人群的持续关注。如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略,才是对一个企业综合能力的考验。”朱丹蓬谈到。

      铁犁向记者表示,一时跨界或许能带来短暂的收益,白酒企业的市场运作是一个持续不断的过程,归根结底要回到酒企们对自身品牌的打造。


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