摘自酒业家
每个省酒龙头都有各自的“烦恼”。
近年来省酒龙头们都拼尽全力开拓省外市场,但现实却是残酷的:安徽口子窖2019年省外营收占比不足两成,豫酒和鲁酒振兴似乎没有太大成效,湖北枝江一蹶不振……
省酒们的发展或多或少遇到阻力,有被本土市场“困住”之势。
走出去是省酒龙头的光荣梦想,然而走出去并没有现象中那般容易。
目前除了白云边率先打破省酒50亿的天花板外,其他省酒龙头依旧在50亿左右徘徊,有的甚至出现下滑情况,“内外受敌”是省酒的真实写照。当下省酒龙头面临怎样的状况?未来省酒龙头又将走向何方?
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外来品牌围攻下的颓势
作为某省白酒龙头,a品牌从45亿元左右规模下滑至30亿元左右。
有业内人士表示,“预计今年a品牌省内市场20亿左右,且在省内市场的占比还会继续下滑。”与a品牌在省内的发展形势相比,其所在省份的白酒整体容量呈上升趋势,这意味着外来品牌在该省已撕开一道口子。
由此,a品牌业绩萎缩的一个很重要的因素是外来品牌围攻。酒业家了解到,a品牌所在的省份,2019年洋河销售规模约16亿元,毛铺销量在4.5亿元左右,泸州老窖、水井坊、剑南春等川酒品牌发展迅速,其中不乏迎驾贡酒、皖酒王等徽酒品牌也取得不错的成绩。
在外来品牌加快跑马圈地的同时,其他本土品牌虎视眈眈,虽然和a品牌体量相差很大,但在某些市场已占据绝对优势,这也给a品牌的发展造成一定程度的威胁。用“腹背受敌”来形容a品牌也不为过。
值得注意的是,2019年,a品牌的大多数系列都出现下滑态势,其中包括核心大单品销量也在下滑,一系列的产品升级动作并没有达到提升销量的目的。
再来看看a品牌在省外市场的情况。
有业内人士透露,a品牌在江苏市场的销售约4500万元、湖南约4500万元、湖北约2000万元、河南及西北约6500万元、福建约2亿元、安徽约1200万元,河北 山东约9000万元,把这些外省的销售加起来,共计5亿元左右。
由此不难看出,a品牌压力重重,如何挽回颓势是当务之急。
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高管更迭频繁下的魔咒
和a品牌的下滑相比,湖北的枝江大曲早就淡出人们的视线,作为曾经湖北白酒“一哥”、华中地区的“酒王”,枝江当下的地位颇有点尴尬。
根据维维股份2019年年报显示,枝江酒业营收4.32亿元,净利润亏损8619.57万元,延续2017年以来的亏损局面,实际上从2012年开始,枝江酒业营收、净利润双双出现下滑。有媒体报道,2009年枝江酒业销售收入突破42亿元,这是其最辉煌的时刻。
多年来,受到业绩下滑、高管更迭频繁等种种因素影响,枝江酒业划上一个暂时难以解开的魔咒。
一个做了枝江八九年的业务员就因“不挣钱”而再也坚持不下去了,不得不选择更换门庭,而这仅仅是一个缩影。
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过度依赖省内市场下的困局
“安徽b品牌未来潜存着巨大风险,无论销量还是品牌地位,都会呈现萎缩或慢增长。”真知卓践咨询机构创始人朱志明分析认为。
做出这样的判断,朱志明的理由是,古井近年来重点打造古20,而b品牌没有任何高位截杀动作。
当古井在安徽省外发展越来越好之际,b品牌始终过度依赖省内市场,已经明显影响到了企业发展的平衡性。虽然此前推出省内大商出省开发外埠市场的策略,但效果并不明显。其营收业绩报告显示,2019年省外市场营收占比不足两成。
和b品牌一样,c品牌的主要市场也集中于省内。
在朱志明看来,c品牌没能走向省外,原因在于错过中国白酒黄金发展十年的外拓好机遇,在省外消费者心中的认知度有限。
正是由于在省外市场认知度不够,c品牌在发展过程中遇到的问题是,省外经销商往往还没有熬到品牌成功,经销商先熬不下去了。
除此之外,d品牌同样困守在河北多年,并没有和省外品牌形成良性联动。
营销专家杜志国认为,d品牌在2019年依旧没有摆脱销售下滑的状态,也没有提出更加清晰的渠道策略。“在河北本土市场,d品牌采取经销商垫付渠道费用操作终端渠道的策略,多数经销商因为费用垫付压力、利润空间较小,退出合作体系,中低端产品的低毛利贡献,出现众多终端集体抵制的现象。”
杜志国补充道,d品牌无法走出去的主要原因包括操作模式限制了扩展的想象空间、缺乏全国操盘视野、缺少全国性竞争站位的决心。
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萎缩成地方品牌的尴尬
豫酒和鲁酒像是一对难兄难弟,都是白酒消费大省,但本土酒企的发展不尽如人意。
“大部分豫酒企业,萎缩成了地方品牌,很难走出去了,这是非常可悲的一件事,但也很无奈。”河南某酒商告诉酒业家。
上述酒商表示,豫酒企业做不起来根源是自身存在问题,包括股权架构、内部问题等,并在资源内耗中丧失好多机会:“豫酒从品质和历史上来讲都是非常好,但资本的归属方来回易主,有的东家又不够专业,造成豫酒现在的局面,张弓就是一个很好的例子。”
除此之外,豫企对豫商们有段时间不仅不保护,有时候承诺的一些东西还不兑现,伤了好多豫商的心。
最关键的一点是,市场自动调节性加上厂家重视度和措施上不到位,导致豫商有心无力,每个人都想去行动却不知从哪行动,再一个行动起来发现没那个本事,所以都很无奈。
这是豫酒难以振兴的原因所在。
和豫酒一样,鲁酒振兴也是困难重重。谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊总结鲁酒走不出去存在主要问题。
首先,韩磊认为是因为品牌集中度低:“山东过亿酒企依然有30余家,复盘近十年的鲁酒,鲁酒老八大品牌从一哄而上做芝麻到相继加入酱香酒市场,便可窥见鲁酒品牌的战略定力尚且不足。”
其次是认知低,产品的低度和低价,产品低质化和品牌低端化认知偏见较为普遍。韩磊表示:“没有百元价位超级大单品难以解决全省化问题,没有次高端价位大单品如何能占据省会市场,从而走出省内实现泛全国化布局呢?”
再次,制约鲁酒发展的还有结构低,主流消费档在百元价位徘徊,300元以上的次高端价位刚刚起步。
此外,同质化资源消耗展依然较为普遍,品牌小散弱致使龙头效应弱,最后人才也是困扰鲁酒向前发展的重要因素。
不难看出,豫酒和鲁酒的发展面临着各自的难题,振兴的口号也喊了多年,但似乎并没有打通振兴的任督二脉。
5
省酒如何突围?
在诸多省酒龙头找不到明确方向的时候,鄂酒龙头白云边无疑是省酒突围的成功样本。
酒业家了解到,2019年底,白云边实现销售50.85亿元、销量1025万件,打破传说中区域酒企50亿的天花板,拿到成为全国性酒企的一张“入场券”。
这其中很重要的一点,湖北省外市场成为了白云边增长的新引擎。
成功跻身50以俱乐部后,今年白云边丝毫不敢松懈。虽然受到疫情影响,但白云边逐渐恢复,部分市场甚至实现大提速。
以河南周口市场为例,截至5月16日,销售额是去年5月同期的300%,3-5月销量全面大幅超越去年同期,更是完成本销售年度计划的35%。
更为重要的是,白云边豫南片区4月份销售额3月份提升430%,这得益于豫南片区的决策调整,包括重新优化内部区域分组制度,重组平顶山带南阳、信阳带驻马店、周口带许漯商的以强带弱模式,实现全盘共进,同时计划片区全年增加18000家陈酿酒网点,坚决实现公司提出以20%网点增幅带动10%销量增幅的市场发展目标。
当然,白云边不仅仅在河南市场行动迅速,在广东、湖南等省外市场,以及湖北省内潜江、鄂西北片区等都进行积极的市场部署,并扎扎实实做市场,而这恰恰是白云边稳中求进的密码。
白云边成功突围的经验有着些许借鉴意义,其他省酒龙头该怎么来做?
华策咨询董事长李童表示,省酒进行扩张有两种比较有效方式,一是品牌驱动,二是版块驱动,这两种方式都有机会。此外,从大的趋势来讲,省酒随着竞争的加剧会出现分化,座次也会重新排序。
在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来,省酒面临增速换挡期,一方面要补速度求发展,一方面又要直面行业增速换挡的压力,如何持续获取新的增长动能成为行业性命题。
田卓鹏表示,省酒除了要抓旧动能的升级改造,比如摒弃对传统的路径依赖,进行营销方式、渠道结构等升级,迎合新竞争环境,建议从打造全省化头部国潮风、打通全省化根部全触角、自建全省化体验新零售、打造全省化私域流量池、打造全省化智能终端网、变革全省化创新强组织等六个维度构建竞争新动能。
“50亿已成为省酒新的门槛,只有超过50亿才能在与省内品牌竞争中处于绝对优势,具备区域化乃至泛全国化的基础,对于很多仍在30亿以下规模徘徊的酒企而言,如何守住大本营比如何往外走将是更为关键的战略命题。”田卓鹏认为。